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【馬來西亞訊｜記者劉品萱】 2025-12-11
馬來西亞今年年底的網購旺季，從 10 月一路延燒到 12 月。FedEx 最新針對亞太與歐洲的調查顯示，97% 馬來西亞消費者在規畫假期支出時，會把 Double 11、黑色星期五與各大電商節納入採購計畫，約半數受訪者準備比去年增加線上消費，而本地中小企業也同步加碼跨境出貨與歐洲訂單佈局，推升第四季電商與物流量能。(新聞來源：FedEx Newsroom)
核心解讀：電商節變成第四季基本盤
消費提早分散到整個 Q4：FedEx 調查顯示，30% 馬國消費者在 10 月就開始採買，11 月有 23%，12 月再有 30%，整體有約一半受訪者打算比前一年增加線上購物，假期消費不再集中單一檔期，而是拉長成整個第四季的「長尾高峰」。
電商購物節成關鍵「集單器」：今年包括 Double 11、黑色星期五與 Cyber Monday 等大型電商節，已有 97% 馬來西亞消費者會特別納入年底消費規畫；相對應地，亞太 91%、歐洲 83% 的企業認為這些節慶是吃下季節性需求的關鍵，其中馬來西亞企業比例更高達 97%，顯示檔期行銷已變成企業的「基本功」，不再只是加分選項。
跨境歐洲購物高度依賴平台與物流：調查顯示，80% 馬來西亞消費者是透過電商平台購買歐洲商品，遠高於品牌官網（13%）與實體店面（7%）；在供給端，53% 本地中小企業為歐洲市場推出更在地化的商品組合，43% 強化履約與配送流程，且 97% 對國際出貨準時送達有信心。對平台與物流商而言，等於同時握有「流量入口」與「最後一哩體驗」兩道關鍵閘門。
記者第一手觀察：台商要看的不是熱度 而是毛利與風險
成本與毛利：物流升級是支出 還是可以轉價的服務？
馬來西亞今年前九個月的電商營收達到 9,375 億令吉，年增 1.9%，其中第三季電商收入 3,126 億令吉，僅較去年同期成長 1.3%，顯示市場規模仍在擴張，但成長率已進入「成熟期」緩步區間。
對台商來說，這代表：
- 量還在成長，但單純拚出貨量已不保證毛利，消費者卻同時要求「更快、更準、更便宜」的配送。
- 調查中，97% 馬國消費者把「快速可靠的運送」列為購買關鍵，但過往主要痛點仍是延遲出貨（77%）與運費偏高（57%），等於把履約與運費壓力往供應商與物流商身上推。
（記者研判）對在馬來西亞設立倉儲、轉運或做 B2C/B2B2C 的台商來說，這波「電商節＋長尾消費」有兩種做法：
- 若本身有品牌或自營通路，可把「保證假期前送達」「歐洲訂單快速清關」設為加價服務，把物流升級轉成毛利來源，而不是純成本。
- 若只是代工或代發倉儲，則要小心被平台與大物流商擠壓議價空間，必須用準時率與退貨處理效率爭取「品質溢價」，避免陷入只拼低價的惡性競爭。
競爭態勢：平台＋整合物流在前 台商要選邊站
FedEx 這次不只公布調查數字，也順勢推自己的整合方案，包括把 Ship Manager 與 Shopify、BigCommerce 等平台串接，讓亞太電商可以直接在後台建立出貨與文件，並主打 1–3 個工作天送達主要市場的國際方案與 26 萬個智慧櫃據點。
這對台商的啟示是：
平台正在吃掉系統整合商的價值：當物流業者直接進平台後台、幫賣家處理訂單整合與報關文件，原本由台商 SI、跨境服務商提供的「整套解決方案」價值會被稀釋。未來能收錢的會是更垂直的服務，例如針對單一國家的稅務合規、歐洲退貨中心、或是特定品類（醫療器材、食品）專業倉儲。
中國、歐洲供應鏈也盯上馬來西亞樞紐位階：馬來西亞電商收入規模已接近 1 兆令吉，同時被多份區域報告視為東協電商成長的重要一環，預估未來幾年仍維持中雙位數成長。這會吸引更多中資與歐資物流與平台在馬來西亞加碼倉儲與數據中心。台商若只扮演「租倉＋代發」角色，很容易在價格與規模上被邊緣化。
隱藏風險：履約失誤、歐盟規範與匯率三重夾擊
表面上看，FedEx 調查中的中小企業有 97% 對準時出貨很有信心，但從消費者端反映的延遲與運費抱怨來看，實際執行仍有「最後一哩不穩」的問題。對台商而言，風險不只在營運層面，還包括：
SLA 失誤放大風險：在 97% 消費者把物流列為決策關鍵的情況下，一次旺季延遲，就可能被平台降權、被歐洲買家評負評，對代工型、白牌型台商殺傷力特別大。（記者建議：在合約中明訂旺季例外條款與賠償上限，鎖定「可控的風險成本」。）
跨境合規與退貨成本被低估：歐洲買家越來越重視永續與退貨政策，馬來西亞消費者也表示，若有更多永續選項（60%）與更友善退貨（50%），會更願意下單。若台商代為發貨到歐洲，卻沒有在前端把包材、逆物流與關稅處理清楚，退貨一來，實際毛利很可能被一次退貨完全吞噬。
匯率與價格戰雙重壓縮：馬來西亞電商收入年增率只有約 1.9%，但行銷檔期與補貼卻愈來愈密集，等於「營收緩增、折扣加深」。在此環境下，任何匯率波動都會直接打到以美元或歐元結算的台商出口商。記者觀察，能活下來的，通常有兩個共通點：一是用 SOP 把履約與退貨成本算到 SKU 價格裡；二是只做能收「服務費」而不是只賺「商品價差」的生意。
本文出自：索引新聞 INDEX News
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