商傳媒｜林昭衡／綜合外電報導
人工智慧（AI）正在快速改變電子商務（電商）的面貌，為企業帶來成長契機，但其商業化落地仍面臨多重技術門檻。電子產品零售商百思買（Best Buy）積極將 AI 整合進營運中，然而業界領袖也點出，目前 AI 工具多僅限於識別問題，距離完全自動執行仍有一段距離。
根據《Digital Commerce 360》報導，百思買執行長 Corie Barry 形容 AI 是「巨大的成長推動者」和「良好員工體驗的賦能者」。美國百思買正全面將 AI 應用於內部及顧客服務。例如，公司內部開發了一款 AI 代理（AI agents，即能夠理解環境、做出決策並採取行動的智慧軟體），可協助員工處理新進人員表格填寫等問題，大幅提升營運效率。此款內部 AI 代理未來也將轉用於解決顧客支援問題。
在顧客端，百思買於今年 8 月推出了客服購物助理 Ask Blue，它整合了產品知識、支援資源、顧客評價、庫存及價格資訊，幫助顧客做出明智的購物決策，並能比較產品、檢查相容性，甚至在需要時轉接人工客服。百思買也正與 OpenAI 合作，將其電商功能直接整合至 ChatGPT，讓顧客能直接在對話中探索商品、獲取推薦並完成購物。百思買在北美線上零售商中排名第八，顯見其在電商領域的影響力。
儘管 AI 在電商領域潛力龐大，多位電商領袖在《TNW》的訪談中指出，當前 AI 商業化仍面臨以下三大挑戰：
AI 難以「自動執行」任務
目前許多 AI 工具雖能識別問題並提出建議，但實際決策與執行仍需人工介入。電商諮詢公司 Jinnify.ai 執行長兼創辦人 Cyril Golub 認為，許多電商業者面臨「過多軟體」的困境，每個新的軟體即服務（SaaS）儀表板或 AI 輔助工具都增加員工學習、解讀與串接業務成果的負擔。Scandiweb 執行長 Antons Sapriko 指出，真正的機會在於讓 AI 從決策支援層轉變為執行層，讓 AI 代理在明確的權限下，能自動存取系統並代表企業採取行動。
目錄管理複雜性耗費人力
Desverto 創辦人 Sam Shah 表示，最大的瓶頸不在於付費點擊（PPC）或研究，而是亞馬遜平台 Seller Central 的「目錄救火」。My Amazon Guy 創辦人 Steven Pope 也指出，將零散的目錄資料轉化為安全、正確且可擴展的執行操作，是目前最大的未解決難題。例如處理產品識別碼（ASIN）、變體錯誤等問題，現有工具僅能指出問題，卻無法深入判斷根本原因、協調衝突數據，或在不損害目錄完整性的前提下自動修正，仍需大量人工介入。
大型語言模型缺乏原生商業情境
AMZ Bees 創辦人兼執行長 Klaidas Siuipys 認為，強大的大型語言模型（LLMs，一種能夠理解並生成人類語言的進階AI模型）本身並非電商營運者。將非結構化資料傳入 LLMs 可能產生「提示雜訊」和「幻覺式 AI 建議」，因為這些尖端模型缺乏區分關鍵問題與次要警告的原生操作背景。英國亞馬遜代理 Sellonics 執行長 Adnan Aslam 補充，AI 工具常只專注單一指標或任務，卻未考量更廣泛的業務全局，欠缺能將優化結果與整體品牌目標連結的「控制層」。
然而，業界對 AI 的未來仍抱持樂觀態度。Steven Pope 描繪了一個理想的 AI 原生目錄系統，能像經驗豐富的亞馬遜目錄營運團隊一樣，具備全面的可視性、持久記憶，並能自動偵測、診斷、修復問題，甚至根據營收風險、轉化潛力等因素排定工作優先順序。Ruslan Fazlyev 和 Cyril Golub 更預言，未來啟動線上商店將變得像對 AI 下達「幫我開始線上銷售」指令一樣簡單。AI 代理預計將接管重複性營運工作，讓人們能專注於策略、判斷與創意，而目錄品質也將成為新的搜尋引擎最佳化（SEO），因為產品發現將從搜尋結果轉向 AI 推薦。
